BALÓN CUADRADO
Jesús Yáñez Orozco
Ciudad de México.– Para los empresarios del balón prima el negocio por encima del espectáculo. A ellos sólo les importa el signo de pesos, no el dolor. A pesar de las manchas que dejó la violencia desatada del 5 de marzo en el estadio Corregidora –con saldo de unos 50 heridos extraoficialmente–, Querétaro no está en total oscuridad dentro de la industria del futbol.
Para los ojos del gremio empresarial sigue siendo “un negocio rentable” con ingresos millonarios y para las marcas el hecho de mantenerse en Primera División “es un activo” que les invita a seguir invirtiendo en la plaza, aunque repensando sus estrategias de activación.
Estas conclusiones fueron compartidas a El Economista por parte de voces del sector empresarial, del análisis de patrocinios, entre otros expertos.
Respondieron al debate sobre qué tan atractiva sigue siendo la plaza de Querétaro luego de los hechos de violencia que sacudieron su imagen a nivel mundial y que orillaron a la Liga MX y a la Federación Mexicana de Futbol (FMF) a obligar la venta de la franquicia antes de que termine 2022.
Querétaro es una plaza que nació en el futbol mexicano en 1950 pero que se ha caracterizado por inestabilidad en la cancha y en sus administraciones, ya que en más de 70 años solo ostenta un título de Copa MX en su palmarés, tres descensos y dos investigaciones de posible desafiliación.
Una de ellas derivada de la detención de uno de sus ex dueños, Amado Yáñez, capturado por el gobierno federal en 2014 acusado de fraude. Después de Yáñez el equipo fue propiedad de Olegario Vázquez Aldir (Grupo Imagen) y luego de Jorgealberto Hank (Grupo Caliente), todo en menos de una década.
Otra relacionada con carteles de la droga:
De acuerdo con una nota del portal infobae.com, fechada el 7 de marzo pasado, dos días después del drama en La Corregidora, en 2004, la entonces Procuraduría General de la República dio a conocer a través de una investigación que su expropietario, Tirso Martínez Sánchez, conocido como El futbolista y quien también era dueño del club de Irapuato y de Ciudad Juárez, tenía vínculos con el narcotráfico.
Durante 8 años, de 1995 a 2003, Tirso Martínez utilizó varios equipos del futbol mexicano de la Primera División (hoy conocida como Liga MX) y de la Liga de Ascenso, como Querétaro, Irapuato, Venados de Yucatán y La Piedad para lavar dinero al Cártel de Sinaloa.
Gracias a una auditoría realizada por la Federación Mexicana de Fútbol (FMF) fue como se pudo detectar las diversas irregularidades en los clubes de Irapuato y Querétaro.
Pese a todo, como negocio mantiene un fuerte atractivo, comenta, Jorge Luis Camacho Ortega, presidente de la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex) en su delegación en el estado de Querétaro, un sindicato conformado por líderes empresariales de dicha entidad:
“Sí es negocio el manejo del equipo, hay estimaciones de que puede generar ingresos de aproximadamente 600 millones de pesos al año, eso es importante en términos del volumen de ingresos. Por otro lado, es una plaza futbolera, el equipo es muy querido y eso genera otros ingresos indirectos, siempre que hay un partido la gente sale del estadio y se va a restaurantes o a consumir en sus casas y eso genera derrama económica de manera indirecta”.
Camacho Ortega describe que “si comparas esa cifra con la derrama que pudiera generar un equipo del estadio Azteca quizás es una cantidad menor. Sin embargo, si lo ves como negocio aislado y no comparando con el resto del país, es de muy buen tamaño; un negocio que te facture 600 millones de pesos la verdad es interesante”.
El presidente de Coparmex Querétaro sostiene que la industria del futbol tiene una participación estimada de menos del 1% dentro del Producto Interno Bruto (PIB) dentro su entidad, por lo que se encuentra debajo de la derrama que dejan otras como la aeronáutica y la automotriz.
Mas, recalca que el equipo no solo es atractivo para los empresarios por las cifras económicas, sino también por el valor social que trae inmerso:
“Como negocio, como cifra, el futbol sí es pequeño, pero no es el tema del dinero, su impacto social es mucho más importante que el económico. Este tema social contribuye al esparcimiento, a generar bien común, eso es muchísimo más importante que el dinero y es ahí donde nosotros peleamos porque se quede aquí el equipo”.
Declara que, hasta el momento, ha sido testigo del interés de dos empresarios queretanos por comprar al equipo, aunque augura que “habrá más”.
—¿Qué tanto impacta al interés de un empresario el hecho de que el equipo no pueda recibir ingresos por taquilla durante un año?
“Sí impacta, esa falta de ingresos que no va a tener el empresario será considerada en el precio de compra-venta. Al final los empresarios siempre vemos a largo plazo, entonces en la operación se tomará en cuenta, pero es un año y ya después la gente volverá a ir. También hay partes colaterales del negocio que no solamente se dan en el estadio, los jugadores acuden a universidades, con los jóvenes y hacen una labor social de promoción y motivación que da visibilidad al equipo. Al no contar con público por un año (la estimación de reducción de ingresos) es de por lo menos la mitad (de los 600 millones de pesos mencionados)”.
Aunque la violencia fue la que detonó las fracturas para Gallos Blancos, Jorge Camacho menciona que la reputación de la plaza es mucho más que eso gracias a sus altos índices de calificación en rubros como economía e incluso seguridad:
“Yo creo que este tema hizo tanto ruido porque en fue en un estado donde es totalmente lo opuesto, es un evento aislado, si dijeras que ese es el común denominador de Querétaro entonces sí, cuidado, pero Querétaro es mucho más que eso, somos una sociedad cooperativa, fuerte, echada para adelante, nuestros números en seguridad, desarrollo económico, paz social, participación y educación son de los mejores del país, entonces no podemos aislar al futbol de lo que es Querétaro”.
Bajo esa percepción, menciona que “sería ideal que los nuevos dueños (del club) sean personas de Querétaro porque habría sinergia, conocen a la sociedad, saben lo que buscan las familias y a través de un equipo podrían contribuir a esa buena convivencia familiar y social”.
Mantenerse y reinventarse
Después del incidente de violencia en el estadio Corregidora, el club Querétaro no volvió a activar sus plataformas digitales hasta al cabo de casi una semana, cuando enfrentó por la jornada 10 al Necaxa.
Si bien, los Gallos Blancos se presentaron en Aguascalientes manteniendo en su uniforme a sus 21 marcas patrocinadoras, algunas de ellas no regresaron a activar con normalidad.
Nox Internet Móvil, que se unió al club en el torneo Guardanes 2021, es uno de los patrocinadores que aparecen en la parte frontal de la camiseta y este torneo presentaba una activación llamada ‘Las postales del primer tiempo’, una serie de fotografías en redes sociales acompañadas por su logotipo.
Sin embargo, para el partido contra Necaxa, apareció la galería pero sin el logotipo de la compañía.
Armando Escamilla, Socio Director de la consultora en patrocinios, Patroria, señala que el principal impacto a las marcas del club tiene que ver con este freno a su exposición y tardará en recuperarse, a menos que la nueva directiva ponga en marcha estrategias para revertir la imagen del equipo.
“Frenan las publicaciones para medir la temperatura del club que hoy siguen siendo comentarios de descontento. Habrá que tener mucho cuidado en cómo manejarlo, pero mientras más rápido se dé esta vuelta, el retorno de inversión y los alcances podrán ir aminorando este impacto”, explica el especialista.
De acuerdo a la herramienta de escucha de redes sociales de Talkwalker, el término ‘Club Querétaro’ tuvo un sentimiento 2.5% positivo y 24.5% negativo en los últimos siete días.
Un reto adicional será el veto de la afición por un año, una de las sanciones impuestas por la Liga MX, pues el vínculo con refresqueras y cerveceras tiene relación con el consumo en el estadio y, en este sentido, sus “negociaciones tendrán que cambiar y abrir la puerta a nuevas marcas que puedan tener activaciones más digitales”.
Los patrocinadores regionales también sufren este daño, pues muchas de sus estrategias de activación se concentran en el día de partido.
Hospital H+ Querétaro, uno de los patrocinadores del equipo desde principios de 2021, dijo a este diario que, derivado de la pandemia, “aunque terminando el año ya se tuvo más movimiento, tuvimos poca exposición de marca”.
El Hospital le notificó a Gallos Blancos desde inicios de 2022 que no continuarían con su patrocinio “debido a proyectos internos que requerirán de tiempo y recursos”.
—¿Qué tan atractivo es invertir con patrocinio a partir de esta situación en el club Querétaro?
“Invertir en un equipo de Primera División siempre va a ser atractivo, porque te abre el alcance de tu marca hacia tres universos muy interesantes, el nacional, el local y regional. El regional quizá es el que se va a ver más afectado por estas sanciones porque es donde viven todas las activaciones en el estadio. Pero es una oportunidad para nuevas marcas, con otros objetivos (…) También es accesible porque los costos podrían bajar y se podrían ajustar a otro tipo de presupuestos”.
Escamilla señala que un patrocinio en el pecho del club se cotiza hasta en 45 millones de pesos si va solo, aunque ese precio se va diluyendo con la presencia de otras marcas.
En el caso de Gallos, la parte frontal de la playera la ocupa Pedigree como patrocinador principal y también aparecen Sayer, Caja Morelia Valladolid, Nox Internet Móvil, Boing y SiSNova.
“Para las marcas será un reto importante, pero al final no puedes renunciar a todo aquello que has construido, a todas las asociaciones con el club y entender que los valores del futbol y del equipo se mantienen. Ese es el mensaje que creo que actualmente, como partners, deberán buscar, independientemente de lo que ya está haciendo la liga. (…) Habrá que construir en aras de regresar la confianza al aficionado”.
Ligado al gobierno
De acuerdo con el periodista Víctor López Jaramillo, director del diario Tribuna de Querétaro, los diversos clubes que han jugado en dicho estado desde 1950 (en diferentes categorías) han estado ligados con el gobierno estatal en temas como publicidad y explotación de imagen turística.
El primer acercamiento se dio en 1985 con la inauguración del estadio Corregidora, que en ese entonces fue dado en concesión a Televisa para que llevara a la plaza equipos de futbol de Primera División como Cobras.
La relación con el gobierno se hizo más evidente en años posteriores con vínculos que incluyen cifras económicas.
Según las investigaciones realizadas por Tribuna de Querétaro a través de las bases de datos del portal de transparencia del gobierno de dicho estado, bajo la gubernatura de Francisco Domínguez Servién, el equipo recibió un total de 69.8 millones de pesos a lo largo del sexenio 2015-2021 por medio de contratos de publicidad, que incluían anuncios en vallas del estadio Corregidora y en el short de los jugadores.
“El equipo es un referente local, de entretenimiento y sobre todo un aparador mediático para cada gobernador, como ha ocurrido en otras plazas”, menciona el periodista, quien también se muestra sorprendido porque pesar de las inconsistencias dirigenciales del club el gobierno quiera seguir ligado a su imagen.
“Es una plaza inestable desde el punto de vista comercial, cambian de directivas y dueños a cada rato, no hay un proyecto sólido a largo plazo, ha habido presidentes del club que han sido ligados al crimen organizado y otros folclóricos como (Zlatko) Petricevic, que prometió que iba a jugar Gallos contra Real Madrid y no duró ni un año, entonces es muy inestable, no hay un proyecto sólido, pero al gobierno del estado le interesa tener un equipo sobre todo para promocionarse y a la actual administración (a cargo de Mauricio Kuri) le interesa el logro de mantener al equipo”.
De acuerdo con sus investigaciones del sexenio pasado en la gubernatura de Querétaro, el equipo Gallos Blancos recibió el 6.03% del recurso total destinado a comunicación social, que significa la tercera cifra más alta por detrás de TV Azteca con un 7.13% y de Televisa con 8.32%.
Agrega que en 2017 y 2018, “en correspondencia a esas cantidades”, el club le ofreció al gobierno del estado una tarifa preferencial con un descuento del 20% y 33%, respectivamente, para anunciarse en los shorts de los jugadores.
Desde la perspectiva de López Jaramillo, el manejo de la violencia en el estadio Corregidora el 5 de marzo ha sido “malo” por parte del gobernador Mauricio Kuri, por lo que sea cual sea el futuro del equipo recibirá una crítica por parte de la ciudadanía.
“La imagen ya está dañada porque todo el mundo vio la violencia, las actitudes de la policía estatal ignorando a la turba. Ahora el gobernador está en una encrucijada, lo que haga a partir de ahora con relación a los Gallos puede ser un arma de doble filo: si se empeña en mantenerlo, muchos, incluso fanáticos, van a criticar el mantener a un equipo que tiene relación con la violencia, y si se va otra parte, le van a cuestionar por qué dejó ir al equipo”.
Turismo deportivo permanece
La programación de eventos de turismo deportivos en el estado de Querétaro permanece intacta, pues se tiene la percepción de que se trató de un hecho aislado, sin embargo, los organizadores y las autoridades están mostrándose más estrictos a la hora de garantizar la seguridad en sus eventos.
José Luis Sosa, presidente del Consejo Mexicano de Turismo Deportivo (Cometud), dijo a este diario que la Secretaría de Turismo Federal tenía registrado que durante el próximo fin de semana largo (del 19 al 21 de marzo), Querétaro se encontrará entre las cinco regiones con mejor ocupación hotelera, pues de acuerdo a las reservaciones hechas hasta el miércoles, con 58.8%, se ubica incluso por encima de la media nacional de 55.8%, “eso nos dice que sigue teniendo la confianza del turista de manera general y le da la tranquilidad a los operadores de turismo deportivo de poder continuar con la oferta de sus eventos dentro del estado”.
Asimismo, el presidente de Cometud puntualiza que el próximo 26 de marzo se llevará a cabo el evento de Burden, una carrera con obstáculos en Peña de Bernal, y “al día de hoy (16 de marzo) no nos han reportado absolutamente ninguna cancelación ni que se posponga. Para nosotros ese es un parámetro de que (el conflicto en el estadio Corregidora) no ha tenido afectaciones con los operadores de los eventos”.
También sigue en pie el Triatlón San Gil, uno de los eventos más grandes que se desarrollan en Querétaro y que está afiliado a Cometud.
Sin embargo, para bien de los operadores de eventos deportivos, la autoridad será más estricta en cuanto a los requisitos de seguridad, según explica Sosa.
“hoy en día nos han manifestado que se tendrá que solventar al 300% la garantía de la seguridad en todo lo que corresponde a protección civil para que la autoridad pueda aprobar un evento deportivo. Para nosotros está mejor porque nos ayuda a tener un mejor control de todos esos elementos, es decir, que sean más estrictos en cada uno de los requerimientos que tenga la autoridad: el personal, la capacitación de este, la verificación en temas de acceso, entre otras cosas”.
Numeralia en torno a los Gallos Blancos
+21 marcas patrocinadoras del club Querétaro
+45 mdp, costo estimado de un patrocinio principal frontal en Gallos Blancos sin el acompañamiento de otras marcas
+58.8%, porcentaje de ocupación hotelera en Querétaro para el fin de semana del 19 al 21 de marzo
+600 mdp, estimación de ingresos anuales que deja el equipo a sus dueños
+300 mdp, estimación de reducción de ingresos anuales sin venta de taquilla
+2 empresarios originarios de Querétaro han mostrado interés por la compra del equipo
+69.8 mdp recibió el club en el sexenio del gobernador Francisco Domínguez (2015-2021) por concepto de publicidad
(Con información del diario El Economista)
